| 起底半成品生鮮行業(yè)之殤，下一步如何破局？ |
有情有趣有用有品的干貨 近年來隨著消費者對生鮮食品的品質(zhì)、安全性、新鮮度等越來越關注。半成品生鮮O2O作為生鮮電商的升級版開始引起人們的注意，中小創(chuàng)業(yè)者們更是蠢蠢欲試，一大批如青年菜君、蔬客配達、最鮮到、新味、綿綿生活等半成品生鮮O2O平臺如雨后春筍涌現(xiàn)。但隨著電商巨頭進入、VC追捧，行業(yè)似乎提前進入了競爭白熱化并遇到一些瓶頸，創(chuàng)業(yè)者們是該激流勇進還是急流勇退？這場生死之仗又該如何去打？
人頭攢動卻又不溫不火的半成品生鮮O2O市場
無疑生鮮電商是個巨大的市場，據(jù)易觀智庫統(tǒng)計，2013年生鮮食品網(wǎng)購交易額達到57億元，同比增速達到40.7%，2010年至2013年復合平均增長率達到138.5%;從淘寶指數(shù)看，生鮮搜索和成交額同比增長均超過100%;預計未來5年生鮮電商行業(yè)增速超過100%，市場規(guī)模大約為1000億元，占生鮮總銷售比例的15%。其中的半成品生鮮O2O市場也是趁勢發(fā)展，哪怕是其中的10%，也有數(shù)百億元的市場容量。
其實國外早有扎根于此行業(yè)的平臺，如Blue Apron 通過按周訂購的模式，每周為用戶遞送做三頓飯所需要的食材配料，并附上菜譜，目前月營收已達600萬美元，這意味著每月60萬份配送，估值已達5億美元。還有澳洲的HelloFresh，英國的Gousto，德國的KommtEssen等等，我們國內(nèi)也早有創(chuàng)業(yè)者進入，并出現(xiàn)了一批表現(xiàn)強勁的創(chuàng)業(yè)公司。如今年年初上線做西餐食譜的新味，配送采用自提方式的青年菜君；從準成品家常菜切入針對上海地區(qū)配送的最鮮到以及已獲C輪7000萬美元的愛鮮蜂等等。但更多創(chuàng)業(yè)者成了“先烈”。
數(shù)據(jù)顯示，目前全國3000家生鮮電商幾乎無一家盈利，中國零售業(yè)生鮮研究中心李長明甚至表示，“99%的生鮮電商都在虧損”，半成品生鮮O2O也難逃魔咒。如瞄準深圳白領人群，在微信上售賣半成品生鮮的“小農(nóng)女”不到半年關張；曾經(jīng)被譽為生鮮界“黑馬”的“水果營行”，一年時間連開300多家實體店最后一夜關門；拿到200萬元天使投資的社區(qū)生鮮電商優(yōu)菜網(wǎng)淪落到150萬尋求出售等等“悲劇”都歷歷在目。熱鬧非凡的半成品生鮮電商背后卻有如此尷尬的一面，不禁讓人唏噓。
起底行業(yè)之殤，是什么造成不溫不火
于是行內(nèi)外人士開始揣測如此“火爆”卻又“青黃不接”的半成品生鮮O2O，到底是一廂情愿的市場意淫，還是黎明前的黑暗，在等待新的方向。其實我們不妨先梳理下是什么原因讓扎根于此行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們“集體陣亡”。
一、市場之殤：“捉摸不定”的用戶群體
半成品生鮮O2O本身鎖定的目標人群多是都市白領階層，他們關注健康、經(jīng)濟和衛(wèi)生，不想在下班后隨便點個外賣或吃個快餐來解決饑餓問題，但因為工作忙，沒有足夠多的時間與精力來采購、搭配食材，甚至不懂烹飪。于是通過網(wǎng)上購買半成品食材，花少量的時間吃上一頓自己做的主餐成為了首選。
但創(chuàng)業(yè)者們卻忽略了幾點：1、這群用戶相對分散，一是居住的分散，每個小區(qū)可能就那么幾個有此需求的用戶，二是達到時間的分散，下班時間并不固定，從5點到10點，時間跨度大，服務成本高。即便是能通過在半路“攔截”，也很少有人愿意放下把玩的手機，在下班途上提著一袋菜上地鐵。2、他們購買頻次不太高，通常他們臨時的聚餐和飯局很多，消費行為不穩(wěn)定。3、他們客單價也不高，本來就是家常小菜，可物流配送的成本卻不低。如小農(nóng)女團隊當時客單價30 元 ，配送成本卻要 10 元左右；4、他們關心質(zhì)量，擔心安全，憂慮配送，既“懶惰“又”挑剔“，尤其對配送的時間要求高，他們不太可能坐等半個小時等送菜，也不會愿意花太很長時間去自提。再加上行業(yè)本身目標人群并沒有想象的大，且前期還需要培養(yǎng)用戶習慣，一旦定位出現(xiàn)問題，就會面臨死亡的危險。
二，物流之殤：高成本的配送
行內(nèi)人都清楚，國內(nèi)第一批生鮮電商幾乎都死在供應鏈、物流上。進城難、用地難、通行難、車輛?？侩y等成為了與“最后一公里”之間邁不過的坎兒。而半成品生鮮成敗的關鍵點也在于物流配送，目前行業(yè)內(nèi)主流的做法有三類：
第一類，一對一做宅配如最鮮到，通過眾包物流+眾包倉儲的無縫鏈接，實現(xiàn)了同城半成品生鮮配送的平均時效達到30分鐘以內(nèi)；
第二類，開設實體店或與實體店合作做集中配送，前期固定成本高，團隊管理成本大，且人效低、也限制了城市生意的擴張；
第三種，在地鐵口或社區(qū)便利店設自提點，如青年菜君，但據(jù)騰訊調(diào)研數(shù)據(jù)看，71.2%的用戶更希望能夠享受配送到家的服務。
另外半成品生鮮運輸倉儲成本也高。比如據(jù)統(tǒng)計其中的冷藏商品的干線運輸與倉儲成本是常溫商品的4至5倍，一旦控制不了物流成本問題，就可能像優(yōu)菜網(wǎng)、誼萬家等先行者們一樣“耗死在路上”。
三、盈利之殤：捉襟見肘的收入狀況
這主要表現(xiàn)在三個方面：
首先，產(chǎn)品售價低且相對透明、利潤空間少。比如綿綿生活菜譜上的香脆玉米烙標價5塊，即便全是利潤，也只有這么多，而且玉米等食材都普遍，價格透明，如果差價太大，消費者就無法接受。
其次，損耗率高。半成品生鮮由于季節(jié)、溫度的不同，水洗后更難存儲，容易發(fā)生變黃、出水、發(fā)干、發(fā)黑；且配送過程中因擠壓、碰撞，蔬果容易發(fā)生擠爛、變形等情況，有數(shù)據(jù)表明輸途中一般生鮮產(chǎn)品的損耗率可以達到10%-30%，而普通商品損耗率不到1%，如果配送時間不精確，很可能造成部分食品不新鮮甚至無法食用。
另外，難以標準化。首先生鮮類食品很難像商超內(nèi)的標準品可以固定克重，客戶只能接受多，不能接受少。其次因為是網(wǎng)上看到的顏色鮮艷大小一致，客戶拿到卻可能大小參差不齊，顏色也不鮮亮，這樣的反差極易引起供需矛盾，影響后期銷售。
除此之外還有因為快速擴張，資金鏈斷裂等原因，就是這樣各種“不幸”，讓創(chuàng)業(yè)者們對半成品生鮮O2O既愛又恨。
半成品生鮮O2O或該這樣破局
那又該如何破局呢，我們不妨從這幾個角度出發(fā)。
一、眾包配送，搭建社區(qū)共享新模式
物流優(yōu)化是最為關鍵的。雖然青年菜君讓用戶自提實現(xiàn)了“曲線救國”，但相對電商的配送，還是有點不太令人滿意。洋蔥達人生鮮切通過限時宅配（每天僅限于下午4-6點間配送），也仍面臨著高額成本。而眾包物流或是新的思路，這是共享經(jīng)濟的產(chǎn)物，利用“社會閑置運力“來實現(xiàn)半成品生鮮配送的模式，如今最鮮到、愛鮮蜂、社區(qū)001以及最近上線的“京東快點”等都采用此種模式。以采用社會眾包物流＋眾包倉儲模式的最鮮到為例，作為一家聚焦極速短途配送，專業(yè)打造同城眾包極速配送服務的O2O公司，近日，最鮮到憑借著自身的眾包經(jīng)驗和優(yōu)勢，將目光轉向了以“物流”為核心痛點的生鮮市場，通過APP發(fā)單，平臺配送員根據(jù)自己工作時間、地點搶單的模式，一次性解決并快速送貨到家，開袋即可炒菜。目前已實現(xiàn)平均時效30分鐘內(nèi)快速配送，訂單完成率98.7%，客訴率低至0.01%。這不僅解決了自建物流運力不足、人效低、成本高、管理難的問題，也提升了利潤空間。
二、擴展銷售，創(chuàng)造多樣盈利路徑
此項可以做的事情很多，比如：
打破時間限制?？蓞⒄諊馔菩邪粗?、按月訂購的預訂模式。讓消費者選擇預定一周的蔬菜和肉類，然后由社區(qū)店按時定量送至家中，免去了消費者每天每頓飯都要下單的麻煩，也保證了客單量。
擴展產(chǎn)品品類。先做好主打菜系，比如主打中餐的青年菜君、做西餐的新味、從家常菜入手的最鮮到、從養(yǎng)生湯品切入的綿綿生活等，然后再上下延伸，如最鮮到商城加了加熱即食、水果、飲品、零嘴鹵味等。這一方面是消費場景一致，吃完飯吃點水果很自然，用戶還可一站式購物，另一方面也提高了平均客單價，尤其是進口水果、海鮮水產(chǎn)等，利潤率高，且購買需求大。海外Blue Apron除了售賣食材，還銷售廚具等產(chǎn)品也可參考，國內(nèi)綠色洗滌、二手房、家政服務等社區(qū)服務的延展也有市場，值得一試。
優(yōu)化服務流程。根據(jù)標準化食譜，比如新味、最鮮到為用戶提供所需要的所有食材，做好切配、清洗等前期服務，并配以相應調(diào)料后按量包裝送貨上門。當然更科學、美味的食譜和提供高品質(zhì)新鮮食材是其前提。
從2C延伸到2B。如目前小農(nóng)女做的Farmlink（鏈農(nóng)） + 線下生鮮店模式，既為周邊社區(qū)用戶提供自提生鮮，也為中小餐廳進行配送。專做半成品生鮮的企業(yè)不妨也考慮下中小餐館，他們的需求也不容忽視。
三、集中資源強化供應鏈
供應鏈考驗的不只是資源投入還有整合協(xié)調(diào)能力，半成品生鮮O2O或可重點關注兩點：
一方面，集中采購擴大利潤空間。由于生鮮加工配送中心建設，基地采購、訂單農(nóng)業(yè)和產(chǎn)地收購等都可呈現(xiàn)批量優(yōu)勢，降低邊際成本。中小企業(yè)與其做分散的門店小作坊式加工經(jīng)營，不如轉為原材料集采和工業(yè)化加工生產(chǎn)，批量集采在提高半成品生鮮質(zhì)量的同時，提升利潤率。
另一方面，優(yōu)化流通鏈條，保證“快”且“準確”。半成品生鮮統(tǒng)一采購后最好能繼續(xù)統(tǒng)一運輸、統(tǒng)一儲存、統(tǒng)一加工、統(tǒng)一配送，并盡可能減少和縮短流通鏈條，降低損耗。且因為半成品生鮮商品保值期很短，客戶對其色澤等要求很高，所以在物流過程中需要快速流轉，做到“快”且“準確”。
總之，半成品生鮮電商是一門上游關聯(lián)到基地，中間控制物流，末端圍繞用戶群，在降低損耗提高配送體驗的同是控制物流成本提升收益的活兒，參與其中的企業(yè)需要強化自身優(yōu)勢才可能突出重圍。而新一輪競爭也將主要圍繞目標受眾展開，如何更貼近目標顧客，如何形成獨有的研發(fā)——加工——銷售聯(lián)合體，如何培養(yǎng)忠實用戶將是成敗的關鍵。
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| 信息來源:中物聯(lián)冷鏈委 |
| 發(fā)布時間:2016-01-14 09:28:00 |